"Làm bạn với hình, làm tình với chữ"

Về cơ bản, thương hiệu cũng như con người: có số đo, màu sắc, hình dáng, cá tính (đôi khi là khiếm khuyết) khác nhau.

Thông qua nhiều hoạt động xuyên xuốt, tùy thuộc từng thời điểm, từ định vị, thiết kế đến sáng tạo và truyền thông, quảng cáo từng bước định hình phong thái cho thương hiệu bằng cách phủ lên thương hiệu lớp áo bên ngoài.

Một nụ cười của chú bảo vệ, sự chu đáo của người giao hàng, vẻ ân cần của nhân viên bảo hành... đều là các dạng thức khác nhau của quảng cáo.

Quảng cáo, đôi khi xa tận chân trời mà gần ngay trước mắt.

"Nếu thương hiệu là một con người, thì trên thế giói này, những đôi yêu nhau sâu đậm luôn có rất niều điều dung dị ẩn sau một câu chuyện tình."

Nếu "người đẹp vì lụa" thì thương hiệu là người, quảng cáo là lụa.

Nếu bạn khoe ra "cái xấu" của sản phẩm, phải có lý do cực kỳ thuyết phục để bào chữa cho cái xấu đó trở thành "cái tốt" được chấp nhận.

Vì quảng cáo là nghệ thuật thuyết phục. Nếu bạn tô vẻ những điều không thật, cái xấu sẽ trở nên cái tồi tệ.

Trong bất cứ vụ án nào, sự thật chỉ có một. Nếu những chứng cứ đang chống lại mình, nhưng nhờ phép mầu nào đó, luật sư có thể đảo chiều sự thật, giúp khách hàng nhẹ tội hơn, hoặc giành phần thắng, khi đó sẽ có hơn một sự thật. Một sự thật chúng ta nhìn thấy là kết quả phiên tòa. Và một sự thật chúng ta không (thể) nhìn thấy.

MỘT CÁI TÊN,

MỘT THUỘC TÍNH

và MỘT CÂU HIỆU.

Có thể xâu dựng thành công nếu thay Unique Selling Proposition (thuộc tính độc đáo) bằng Unique Selling Personality (cá tính độc đáo).

Xây dựng thương hiệu là kiến tọa bản chính, một độc bản, nổi trội trước đám đông nhốn nháo. Mỗi thương hiệu đều có cá tính nào đó mà người chủ và công ty quảng cáo chưa thể khai phá và truyền thông ra ngoài.

Cuộc chiến thị phần (market-share) có thể quyết đinh bởi giá bán. Nhưng cuộc chiến tâm phần (mind-share) thường được quyết định bởi giá mua. Khách hàng sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn mức cần thiết mua sản phẩm là mua cá tính thương hiệu.

Đỉnh cao của xây dựng thương hiệu là xây dựng cá tính, không xây dựng thuộc tính.

Thương hiệu là lăng kính phản chiếu hình ảnh của khách hàng. Khi sử dụng sản phẩm, khách hàng luôn biết mình thuộc nhóm đa số hay thiểu số.

Xây dựng thương hiệu là thì thầm vào trái tim người tiêu dùng, theo kiểu mưa dầm thấm lâu. Con người dù khác màu da, tôn giáo, dòng tộc, nhưng thường có điểm chung: hướng về những thương hiệu có cá tính tương đồng.

Giá trị của một bông hoa nằm ở niềm vui nơi người tiếp nhận chứ không phải số lượng phân bón. Giá trị của một thương hiệu nằm ở cảm nhận nơi người tiêu dùng chứ không phải số tiền bạn đổ vào hoạt động truyền thông quảng cáo.

Có ba yếu tố cơ bản để tạo nên một "Lovemark", thương hiệu tình yêu: nét bí ẩn, cảm xúc riêng, và tính thân mật.

Vangchai ví von rằng một mẩu quảng cáo cơ bản có 5 bộ phận: hình ảnh là đầu, headline là tóc, body-copy là thân, sản phẩm là tứ chi, logo là của quý.

Đủ 5 là bình thường.

4 khác thường.

3 lạ thường.

2 dị thường.

1 phi thường.

Chúng ta đang ở Việt Nam, sáng tạo quảng cáo cho người Việt Nam. Sáng tạo "kiểu Tây" đôi khi người Việt không hiểu. Và cũng đôi khi, bản thân mình chưa "đủ Tây" để đua đòi sáng tạo kiểu Tây.

Chúng ta không phủ nhận một tấm hình trị giá hàng nghìn chữ. Nhưng điều duy nhất còn "neo lại" trong đầu người xem sau khi dừng quảng cáo, là chữ nghĩa, không phải hình ảnh.

Những người làm việc với chữ nghĩa luôn tìm kiếm sự mới mẻ trong cách dùng từ. Riêng với nhà copywriter, chỉ mới mẻ thôi vẫn chưa đủ. Cái mới cần "mới nguyên" chứ không "mới mà bị mẻ".

"The first draft of everything is sh!t". Viết nhanh thì không hay. Viết hay thì không nhanh.

Hình là thứ đập vào mắt. Chữ là thứ thổi vào tai.

Cỏ bên kia đồi bao giờ cũng mượt hơn. Đó là tâm lý chung của con người.

Ngay cả khi bạn thấy mình bằng hoặc hơn, thì người đã đi trước một quãng, không còn chung đường cùng bạn nữa rồi.

Deadline ngắn dài không quan trọng khi bạn có thể biến công việc thành niềm vui, vì niềm vui là chất bôi trơn cho sáng tạo sổ lồng.

Hãy tin đi. Ở đâu có tiếng cười, ở đó ý tưởng nở hoa.

Khách hàng KHÔNG TRẢ TIỀN CHO CẢM HỨNG, họ trả tiền cho giải pháp.

Phải làm những gì có thể. Còn nước còn tát. Tát đến cạn tàu ráo máng mới thôi. Càng gần deadline, đầu óc càng giãn nở. Những sáng kiến chợt đến vào giây phút cuối cùng không phải lúc nào cũng hoàn hảo. Nhưng có còn hơn không. Chúng ta không hối tiếc vì điều mình đã làm, nhưng sẽ hối tiếc vì điều mình không làm.

Deadline được tạo ra, dù ngắn hay dài, không phải gây áp lực thời gian, mà giúp chúng ta hoàn thành công việc đúng hạn. Điều này không chỉ áp dụng cho riêng ngành quảng cáo.

Trong ngành quảng cáo, người càng ít kinh nghiệm lại càng tung nhiều ý tưởng độc. Nhưng phải là người đầy kinh nghiệm mới đánh giá ý tưởng đó là độc đáo hay độc hại.

Nghĩ được ý tưởng độc đáo bằng sự xào nấu đã khó. Nghĩ được ý tưởng độc đáo bằng trải nghiệm cá nhân còn khó hơn. Nhưng giữ cho ý tưởng độc đáo đó vẹn nguyên đi vào cuộc sống mới là khó khăn thực sự.

Kinh nghiệm là kinh qua mới nghiệm ra. Kinh nghiệm không phải một file share trên máy tính, một món hàng, những thứ có thể sang tay cho nhau dễ dàng.

Bạn có thể học kinh nghiệm làm bánh từ người khác, nhưng chiếc bánh tự tay mình làm ra mang rất nhiều ý nghĩa. Nếu chịu khó quan sát, bạn sẽ có cái nhìn tươi mới về mọi thứ xung quanh.

Chỉ cần thay đổi góc nhìn chút xíu, bạn sẽ thấy những điều chưa bao giờ thấy.

Có hai dạng trải nghiệm.

TRẢI NGHIỆM MỘT NỬA và

TRẢI NGHIỆM TOÀN PHẦN.

Trải nghiệm dẫn đến kinh nghiệm. Kinh nghiệm dẫn đến cảm nghiệm. Cảm nghiệm dẫn đến ý tưởng.

Nếu cuộc sống không lăn vào bạn thì bạn tự tìm con đường lăn vào cuộc sống. Ngành quảng cáo săn tìm hòn đá lăn hơn viên đá cuội.

Trải nghiệm trong quảng cáo chỉ giúp bạn khai triển ý tưởng như thế nào cho hợp lý. Còn trước đó, chính trải nghiệm ngoài quảng cáo mới giúp bạn tìm thấy ý tưởng.

Bởi, nếu tìm ý tưởng từ quảng cáo, bạn chỉ lặp lại quảng cáo khác, hoặc lặp lại người khác mà thôi.

James Webb Young đúc kết: người viết quảng cáo đọc bất cứ thứ gì để trên bàn. NHƯ BÒ GẶM CỎ. Không gặm không có sữa. Không đọc không có chữ.

Như một đầu bếp có niềm đam mê kỳ lạ với các loại gia vị, copywriter phải tập thói quen đọc cái gì đó mỗi ngày. Đọc 5 phút mỗi ngày. ĐÓ LÀ GIA VỊ CHO SÁNG TẠO.

Ý tưởng chỉ là sự nhào nặn những gì chúng ta đã biết để tạo thành một hỗn hợp mà chúng nó không biết. Chúng ta càng nhiều nguyên liệu, càng dễ nhào nặn, càng dễ tạo thành nhiều hỗn hợp độc đáo hơn chúng nó.

Nhưng đừng biến mình thành con mọt sách.

Có những chữ mòn như lốp xe, nhưng khi đặt vào đúng ngữ cảnh, lại trở nên BÉN NHƯ DAO CẠO.

Đi một ngày đàng, nếu không học được một sàng khôn, thì ít ra nó cũng giúp chúng ta trút bớt một gánh ngu.

Đừng bó buộc việc học chỉ trong quảng cáo. Hãy kéo dãn tri thức sang nhiều lĩnh vực và ngành nghề khác. Hãy nạp tất cả vào đầu.

Đến lúc nào đó, chúng sẽ biến thành đạn, Ý tưởng của bạn sẽ mạnh như súng. Bách phát bách trúng.

Quảng cáo, về mặt nào đó rất giống chơi cờ. Trừ đi tính giao lưu. Quảng cáo không có giao lưu, nó gần như trận đấu sinh tử. Bạn luôn chơi ở tâm thế quyết chiến quyết thắng. Nếu biết thua, cớ sao lại thử.

Một ván cờ thế, đôi khi là một cái bẫy. Bạn đã được chọn sẵn màu.

Copywriter, nếu sống đủ lâu với nghề, là người rất biết đừa, nhưng chẳng bao giờ đùa với chữ nghĩa. VÀ càng không dại dột đùa với headline.

Headline như than như củi, có thể thiêu cháy mẩu quảng cáo, uy tín/sự nghiệp của người viết ra nó.

TRƯỚC KHI VIẾT HAY, PHẢI VIẾT ĐÚNG. Ranh giới giữa viết đúng và viết hay cũng chính là ranh giới vị thế giữa copywriter chợ và copywriter siêu thị.

Ý tưởng mạnh tự nó giải thích cho chính nó mà không cần quyền trợ giúp. Ý tưởng mạnh là ý tưởng đơn giản (đôi khi mang đến cảm giác sợ hãi) với lượng từ cần giải thích có thể gói gọn trong phạm vi một con tem.

Khi quảng cáo đăng lên, bạn đâu có cơ hội đứng trước người tiêu dùng để giải thích. Chính ý tưởng sẽ thay bạn giải thích trước người tiêu dùng.

Khi nghĩ ý tưởng, hãy giữ niềm vui bay nhảy tràn ngập trong lòng và tinh thần lạc quan như loài muỗi.

Người copywriter được vị nể không bởi số năm kinh nghiệm hay số lượng campaign đã thực hiện. Nhìn vào dấu ấn sáng tạo do bạn để lại, người ta sẽ cho biết, bạn đang ở vị trí nào trong ngành. Đây là khoảng thời gian "nằm gai nếm mật" giúp bạn trưởng thành.

Trong quảng cáo, người ta xem việc giết ý tưởng nhẹ tựa lông vịt. Nếu ý tưởng là người, hẳn số lượng kẻ sát nhân nhiều vô số kể. Dù là vậy, đây là luật của ngành, bạn phải sống và làm việc theo luật. Nếu muốn bẻ luật, phải bẻ cho khéo. Bẻ mà không khéo, người méo là bạn, chứ không phải luật.

Khi nào có thể an nhiên mỉm cười trước thất bại, khi đó, bạn mới có thể đi xa. Vì nược mắt chỉ dành cho khoảnh khắc hạnh phúc của thành công. Quảng cáo cười nhiều hơn khóc, với cả nghĩa đen bóng lẫn nghĩa đen mờ.

K.I.S.S - keep it simple, stupid

Luôn có nhiều hơn một giải pháp để giải quyết vấn đề. Chọn giải pháp nào ĐƠN GIẢN VÀ ÍT TỐN KÉM chính là nền tảng của quảng cáo sáng tạo.

Giải pháp MẠO HIỂM NHẤT, BẤT NGỜ NHẤT đôi khi lại là giải pháp an toàn nhất.

Quảng cáo chỉ nên là giải pháp cuối cùng nếu bạn không thể tìm thấy giải pháp nào tốt hơn. Giá trị công ty quảng cáo mang đến cho khách hàng không dừng lại ở các hình thức quảng cáo cổ điển như TVC, Print, Billboard, mà đôi khi đi xa hơn. Đó là giải pháp vượt khỏi khái niệm quảng cáo thông thưởng.

Mỗi vấn đề đều có giải pháp. Giải pháp đó có thể là quảng cáo, và có thể không.

Thẳng thắn mà nói, cơ hội cho người không có ý chí mạnh mẽ đặt chân vào nghề quảng cáo không nhiều. Nếu chỉ là dạo chơi cho biết mùi vị sáng tạo thì có thể. Nhưng để mùi vị sáng tạo ngấm sâu vào máu cần rất nhiều đánh đổi. Chưa kể đau thương và mất mát.

Các sản phẩm hay thương hiệu không còn được người tiêu dùng chú ý, hiểu theo nghĩa đau đớn hơn, là gần như tàn đời, quảng cáo sáng tạo cỡ nào đi chăng nữa cũng chỉ kéo dài thêm sự đau đớn. Bởi khi đó, trong nhận thức của người tiêu dùng, nó không còn tồn tại.

Quảng cáo là thư tình được tài trợ ướt đẫm thông điệp bán hàng. Trong khi viết văn, bạn kể lại trải nghiệm đời thường, hoặc sắp xếp lại sự tưởng tượng. Quảng cáo là tập thể, viết văn là cá thể. Trong quảng cáo, không có tấc đất nào cho chủ nghĩa anh hùng cắm dùi. Quảng cáo là nhiều cái dùi cắm trên một tấc đất.

Quảng cáo là ngành không phải ai muốn cũng được. KÉN CHỌN TÍNH CÁCH hơn nhân cách. Không yêu cầu bằng cấp. Chỉ cần bạn chứng minh năng lực phù hợp. Nó đòi hỏi hàm lượng sáng tạo cực cao. Cũng bi nhiêu đó, nhưng bạn phải tự làm mới mình, phải luôn "phẹt" ra điều gì lạ để đối tác không thấy chán. Quảng cáo mang tính kỷ luật cao hơn cảm hứng. Khi nghe "action" là bạn phải diễn. Không ai đợi bạn có hứng rồi mới cứng. Cứ cứng trước, tự khắc có hứng.

Nếu không có cộng sự ăn ý, bạn chỉ làm quách cho xong việc.

Có những giải thưởng khích lệ giúp bạn không ngừng phấn đấu. Quảng cáo vô cùng cạnh tranh. Khi bạn đang diễn trong này, thì ngoài kia, danh sách hàng đợi sẵn sàng đóng thế không lương. Họ không sống bằng tiền lương, mà sống bằng tiền đồ.

Quảng cáo, nó sẽ bào mòn cơ thể và tinh thần bạn từng phút một. bạn luôn bị kẹp chặt giữa hai gọng kìm "trên đe, dưới búa".

Khi đã bước ra, bạn không thể bước vào. Nếu cố bước vào với đôi chân run rẩy, bạn không thể trọn vẹn là chính mình như xưa. Không bao giờ còn đam mê như cũ.

Khách hàng không làm quảng cáo để quảng cáo cho công ty quảng cáo. Khách hàng làm quảng cáo để quảng cáo cho sản phẩm cần quảng cáo. Chấm hết.

Với bất kì khách hàng nào, khi có cơ hội làm việc cùng nhau là chúng ta khởi tạo dấu chấm đầu tiên lên mối quan hệ. Vẽ hình vuông hay hình tròn là do chúng ta lựa chọn.

Nếu vẽ hình vuông, mối quan hệ sẽ có cạnh vuông. Không thể dịch chuyển. Vẽ hình trong, mối quan hệ sẽ có cạnh tròn. Và nó sẽ lăn. Như một trái bóng. Cuộc sống muôn đời vẫn thế. Nó lăn từ mối quan hệ này sang mối quan hệ khác, cả bên trong lẫn bên ngoài công việc.

Content writer là người sáng tạo nội dung, bất kể nội dung gì, từ văn bản, hình ảnh, âm thanh đến game, clip, infographic... Status giật gân trên Facebook. Viral clip tinh vi trên YouTube. Mẩu tin kích động đám đông trên diễn đàn. Cuộc thi ảnh dành cho bà bầu trên microsite... Tất cả đều là content.

Copywriter có thể thành danh với một câu slogan để đời, trong khi cả đời content writer không có đến nửa cơ hội để viết slogan. Nhưng bù lại, sự hiện diện của digital trải rộng ở nhiều ngành, từ hàng tiêu dùng nhanh, điện tử viễn thông, du lịch nghỉ dưỡng, đến quảng bá hình ảnh cho một quốc gia, sẽ là mảnh đất màu mỡ cho content writer luyện phím.

Diều bay lên, bay cao, bay cao nữa, nhưng cuối cùng vẫn phải chạm đất. Vì diều bị ràng buộc bởi sợi dây. Sợi dây hữu hình là giới hạn an toàn trong ngành. Sợi dây vô hình là giới hạn sáng tạo trong bạn.

Cái gì động đậy, nhúc nhích thì gọi là con, như con sông có nước chảy. Còn cái gì nằm im, như cái hồ nước tĩnh mịch thì phải gọi là cái hồ. Con chó con mèo nó chạy được nên phải là con. Cái nhà, cái bàn, cái cột điện đâu có di chuyển được nên phải là cái.

Khi hòa mình vào ngữ cảnh, từ ngữ đồi khi rất kỳ diệu, và tiếng Việt đa dạng đến vô ngần.

Vì sao người ta gọi cái ăn cái mặc, nhưng không gọi cái chữ mà gọi con chữ? Phải chăng vì chữ động đậy, nhúc nhích như người? Có thể lắm chứ. Ngay cả trong thiết kế, người ta còn phân biệt chữ có chân và chữ không chân cơ mà.

Trong bài quảng cáo, chữ là thứ duy nhất tâm tình với độc giả. Riêng với copywriter, chữ còn là máu, là mồ hôi nước mắt. Là bản ngã. Là danh dự. Là tất cả những điều vừa kể trên.

Copywriter có duy nhất một chất liệu là từ ngữ. Họ dùng từ ngữ để phô diễn tài năng. Cùng một chất liệu không đưa đến cùng một tác phẩm. Ai sống sâu viết sâu; ai sống cạn viết cạn. Người viết cạn dần dần sẽ viết sâu, nhưng người viết sâu không bao giờ chấp nhận viết cạn.

Quảng cáo cho dù bạn nói thật hay tô vẽ tí chút, đều là thủ thuật đánh bóng nhằm tạo ra sự thèm khát về sản phẩm, để một người dù "đũa mốc" cũng ước ao được "chòi mâm son".

Một trong những cách tu tâm là tích chữ

"Copywriting Is not a handjob. It's a brainjob"

Sáng tạo ý tưởng, theo định nghĩa của James Webb Young, là sự phối hợp mới của những yếu tố cũ, không hơn không kém. Nó đơn giản như người đầu bếp phối trộn nguyên liệu và gia vị chế biến món ăn.

Khi sự phối trộn tạo ra cái mới, nhưng cái mới đó đã từng tồn tại, gọi là ý tưởng lớn gặp nhau. Khi sự phối trộn tạo ra cái mới lần đầu tiên được tìm thấy, gọi là sáng tạo độc đáo. Khi chẳng sáng tạo gì cả, nhưng vẫn tạo ra "cái mới sao chép", gọi là "phản sáng tạo".

Một cây bút đầy mực chỉ đảm bảo cho bạn viết nhiều để không phí giấy, nó không đảm bảo cho bạn viết hay.

Điều duy nhất Internet không thể mang đến cho bạn là bạn không thể "COPY" uy lực sáng tạo phong phú của người khác để "PASTE" vào năng lực sáng tạo khiêm tốn của mình. Sáng tạo là hơi thở, những gì tự nhiên ở mỗi người.

Có hàng triều cách để đưa nhãn hiệu lên đỉnh, nhưng chưa ai lên đỉnh bằng cách nháy mắt. Bạn phải làm quen với nhãn hiệu. Lắng nghe từng chuyển động. Thấu hiểu từng hơi thở. Xem nhãn hiệu yêu thích điều gì va ghét bỏ điều gì. Nếu nhãn hiệu định vị hình ảnh dịu dàng mà quảng cáo thô bạo thì dễ động sàng dị mộng. Nếu nhãn hiệu ghét màu mè hoa lá mà quảng cáo tô vẽ lòe loẹt thì rối tinh rối mù.

Quảng cáo là một nghệ thuật, nhưng người làm quảng cáo không phải là nghệ nhân. Người Nhật làm món sushi mới đích thực là nghệ nhân. Triệu cái nâng niu như một.

Có những lúc chữ tình quý bằng ba lần chữ tâm. Lại có những lúc tiền bạc cần thiết hơn tình cảm.

Không có mợ chợ vẫn đông. Chúng ta sống chết với nghề, còn nghề vẫn sống không cần chúng ta.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Đừng nghĩ mình đơn thuần chỉ là copywriter - tư duy chữ nghĩa, hay art director - tư duy hình ảnh. Người làm quảng cáo giỏi luôn nhìn thấy hai mặt của một đồng xu; hai lý lẽ của một vấn đề.

Ai quan trọng hơn ai? Copywriter, Art Director, Designer, Creative Director, Planner, Account Executive. Tất cả đều quan trọng. Nhưng quan trọng là tất cả.

Đừng chọn bừa một nơi học việc, xin việc, hay nhảy việc. Bạn phải thích môi trường và văn hóa ở đó. Quan trọng hơn, bạn phải thích những gì nơi đó làm.

Đối với copywriter, công thức viết quảng cáo hiệu quả chẳng có gì ngoài "NGHE, NÓI, ĐỌC, VIẾT" theo đúng trình tự này. Trước khi đặt bút viết, bạn đọc ý nghĩ khách hàng. Trước khi đọc ý nghĩ khách hàng, bạn nói lên tâm niệm của bạn. Trước khi nói lên tâm niệm của bạn, còn cách nào tốt hơn nghe kinh nghiệm sống của bản thân.

Quảng cáo, dù sao đi nữa, chỉ là một chặng đường, không phải cả con đường.

Bạn viết sao cho người khác bật khóc, bật cười. Viết sao để người khác dừng lại, tin tưởng. Nếu không có nước mắt trong bạn, đừng kỳ vọng có nước mắt nơi người khác.